Estratégia Competitiva no Mercado de Saúde 

Quando o tema é estratégia competitiva é quase que uma obrigação lembrar do autor Michael Porter. Com diversos artigos e livros publicados ele é uma referência no assunto. Em seu livro Estratégia Competitiva, ele recomenda que os empreendedores e gestores olhem com atenção para três conceitos básicos na hora de estabelecer suas estratégias de competição: a estratégia de custo global, a estratégia da diferenciação e a estratégia do foco e é sobre essa ideia que irei discorrer nesse artigo.

Em um cenário de incertezas e altamente competitivo como o atual, posicionar seu negócio no mercado de forma clara para se tornar competitivo é essencial, esse posicionamento é definido pela estratégia que sua empresa irá utilizar. O nome dessa estratégia é chamado estratégia competitiva, Porter situa com clareza a existência de três tipos, que ele chama de estratégias genéricas de competitividade, onde a organização pode competir de três formas diferentes.      

Então vamos compreender tais formas: a instituição estabelece que quer competir com base na liderança em custo, ou seja, ela pretende ter um produto ou serviço mais barato do mercado e toda sua competitividade é centrada em obter o menor custo, ofertar o menor preço e ter um produto ou serviço que esteja dentro do limite razoável de qualidade aceitável pelo cliente, em que o cliente vai adquirir o seu produto ou serviço com aquela qualidade oferecida e com isso ela vai ter o menor preço e vai concorrer em preço. 

A essência dessa estratégia é a gestão da escala de capital, da escala de compras e como a empresa mobiliza o seu negócio. São esses fatores que farão a diferença para reduzir o seu custo total, reduzir o seu preço e se tornar mais competitiva. Nesse caso a liderança por custo total a diferença é exclusivamente preço. A empresa se propõe a deter o preço mais barato do mercado, e para isso ela tem que buscar todos os ganhos possíveis e imagináveis para reduzir o seu custo. 

No mercado de saúde podemos constatar grandes operadoras que estão crescendo e que claramente a competição é a base de preço. Elas se propõem a controlar rigorosamente seus custos e a concorrência delas é focada no preço.

A segunda estratégia preconizada por Porter é a estratégia de diferenciação. O que vem a ser a estratégia de diferenciação? A empresa procura dentro das suas forças e dentro das oportunidades elementos que a diferenciem do mercado, esses elementos podem ser qualidade, quantidade de oferta de serviços, elementos de marketing e até um posicionamento financeiro confortável que possa ser transformado em vantagem competitiva. O que interessa aqui é descobrir diferencias que possam ser explorados como uma oferta de valor maior para o cliente com o propósito de convencê-lo a pagar melhor para ter aquele diferencial.  

Essa estratégia é muito usada no mercado de luxo, o mercado de luxo nos mostra claramente a eficácia dessa estratégia. Vou dar alguns exemplos: por que compramos uma caneta Mont Blanc e não compramos uma esferográfica qualquer? Por que compramos uma bolsa de 50 mil reais e não compramos uma bolsa XPTO qualquer? Por que que consumimos a marca A e não consumo a marca B? Teoricamente esse mercado estabeleceu de modo claro sem que haja dúvida um diferencial competitivo que faz com que o cliente esteja disposto a pagar bem mais pelos diferenciais agregados aos produtos. O importante nessa estratégia é a empresa ser posicionar de tal forma que ligue o cliente aos diferenciais dos seus produtos ou serviços.

E a terceira estratégia competitiva recomendada por Porter é a estratégia do foco, que consiste em a empresa escolher um segmento de clientes que quer competir e buscar nesse segmento ser a melhor em oferta de produto ou serviço. Ela vai procurar uma oferta altamente diferenciada para o segmento escolhido.

E no mercado de saúde onde isso está comprovado?

Nas clínicas especializadas., como por exemplo, nas clínicas de otorrino, de oftalmologia, de pediatria etc. Elas definiram um foco, estabeleceram um conjunto de clientes que precisam daqueles serviços e vão trabalhar para criar a melhor oferta de valor associando o seu segmento e os seus serviços na mente do consumidor como sendo clínicas de referência. Essa é a disputa, a organização estabelece a vantagem competitiva do foco e se propõe a ser a melhor naquilo que faz, e vai procurar fazer com que o cliente reconheça que ela é a melhor naquilo faz e é aqui que mora o desafio.

E não importa qual seja a estratégia escolhida, todas representarão um grande desafio.

Por isso, é importante olhar em detalhes as peculiaridades de cada uma dessas estratégias para que elas possam ser implementadas corretamente. Por exemplo: se a escolha for liderança em custo, será necessário que toda vantagem que a empresa tiver ela transfira o custo para que seu produto ou serviço fique mais competitivo.

Já se a opção for a estratégia da diferenciação, a efetividade operacional será contabilizada como rentabilidade.

No caso de a estratégia escolhida ter sido a de foco, aquela em que a empresa escolhe um mercado específico para competir, é ela quem vai decidir se quer transformar a eficiência operacional em rentabilidade ou se quer transferir para o cliente em preço. Não há uma obrigação como no caso da liderança em custo. 

Mas não se pode desconsiderar, caso a organização não esteja competindo em custo, ela deixar de lado a eficácia e eficiência operacional, isso é obrigação para qualquer que seja a estratégia competitiva escolhida.

Enfim, se sua empresa está em busca de caminhos para se diferenciar dos concorrentes é primordial que ela estabeleça uma boa estratégia competitiva.

Espero que esse artigo possa contribuir para sua empresa desenvolver uma estratégia vencedora.